Коэффициент покрытия. Медиастатистики, описывающие медиаплан

Что такое охват аудитории ВКонтакте и Яндекс Директ.

Охватом называется объем показов объявлений уникальным пользователям, и он во многом определяет эффективность кампании. Как — на разных площадках свои нюансы. Но и в ВК, и в Директ — много потенциальных клиентов, увидевших Вашу рекламу лучше, чем какая-то их часть, Вы просто потеряете возможный трафик.

Есть два понятия:

Предполагаемый охват целевой аудитории — цифра, предоставляемая рекламной системой. Он подразумевает количество всех уникальных пользователей, которые потенциально могут увидеть объявление исходя из Ваших настроек. Но даже при соблюдении всех рекомендаций указанное количество просмотров никогда не будет достигнуто — не все пользователи сидят в интернете постоянно, это только ориентир.
Фактический — название говорит за себя.

Что влияет на показатель и как его увеличить?

ВКонтакте и другие соцсети.

Посмотреть в ВК количество подписчиков, которых охватывает Ваша рекламная кампания, можно справа от настроек параметров. Зависит показатель от выставленных таргетингов — чем больше Вы ими сужаете аудиторию, тем меньше предполагаемый объем уникальных просмотров.

Простой пример: при широком таргетировании

С более узким

Все разрешенные фильтры: по интересам, географии, участию в группах и т.д. уменьшают количество показов уникальным пользователям, но дают более целевой трафик. Ведь всем нужны конверсии, а не просто клики. Поэтому, чем точнее Вы настроите прицел на потенциальных клиентов, тем более эффективной будет реклама.

То же самое касается кампаний в MyTarget и Facebook.

Но это предполагаемый охват ЦА. По факту показатель будет другим в зависимости от следующих настроенных параметров:

Цена клика — чем ниже выставите, тем меньше пользователей соцсети охватите из потенциально возможных.
Настроенные форматы рекламы — используйте в одной кампании все: и графические, и текстово-графические, и другие доступные в источнике. Это позволит показываться на разных устройствах и площадках, где могут находиться уники.
Ограничение демонстрации объявлений одному человеку. Здесь все просто — выставляйте максимальное ограничение в 100 показов (для ВК Таргет), опять же, для максимального числа просмотров уникальными пользователями.

Вначале старайтесь точнее попасть в ЦА, экспериментируйте с ее сегментами, анализируя CTR и конверсию. По мере получения положительной статистики увеличивайте охват — потихоньку добавляйте группы аудитории, расширяя таргетинги и следя за показателями по конверсиям.
Начинайте с минимальной ставки за клик. При недостаточном количестве показов поднимайте цену перехода по минимальному шагу, контролируя статистику, чтобы не уйти в минус.

Как увеличить охват аудитории в Директ.

Здесь показатель определяет объем получаемого трафика, и, конечно, охватить как можно больше целевых пользователей — задача любого рекламодателя.

На охват в Яндекс Директ на поиске влияют следующие факторы:

Те же настройки таргетингов — по географии, полу, устройствам, расписании показов. Тут все ясно, я уже об этом писал выше — лучше меньше кликов, но с высокой конверсией.
Количество используемых в кампании ключевых слов — каждый добавленный в кампанию целевой запрос увеличивает охват аудитории на определенную величину.
Ставка — при низкой цене клика процент показов и объем трафика заметно снижается.
Качество объявлений — от него зависит рейтинг, возможность попадания в лучший блок и позиция объявления.
Блок показов. В спецразмещении Ваше объявление увидит больше пользователей, так как блок находится в первом экране без прокрутки.
Форматы. В связи с , чем больше доступных форматов объявлений Вы используете, тем больше мест размещения на странице выдачи оно может получить, что позволит охватить более широкую аудиторию.

Для увеличения охвата необходимо использовать больше направлений при поиске ключевых слов, но делать это исходя из анализа интересов целевой аудитории, чтобы в итоге не получить мусорный трафик.

Коэффициенты покрытия позволяют определить платежеспособность предприятия.

Коэффициент покрытия активов отражает способность предприятия покрывать его долговые обязательства активами, определяет финансовое состояние организации путем измерения денежных, материальных активов по отношению к задолженности. Такое соотношение позволяет инвесторам прогнозировать будущие доходы и оценивать риск неплатежеспособности. По сути, этот показатель указывает, имеет ли компания достаточно активов для выплаты своих долгов.

Расчет коэффициента покрытия — часть анализа ликвидности организации. Аналитики используют коэффициент покрытия активов для оценки финансовой стабильности, управления капиталом и общей рискованности компании. Чем выше этот показатель, тем лучше ситуация для инвестора, поскольку это означает, что активы превышают обязательства и фирма может погасить долги, не продавая активы.

Расчет коэффициента покрытия активов

Существуют разные варианты расчета коэффициента покрытия активов, однако общая формула составлена путем суммирования всех текущих финансовых обязательств, за исключением краткосрочных финансовых затрат; затем эта сумма вычитается из балансовой стоимости активов, не считая нематериальных активов (патенты, бренды, гудвилл и пр.). Получившаяся цифра делится на суммарную задолженность предприятия.

Формула вычисления коэффициента покрытия активов может быть выражена таким образом:

Коэффициент покрытия активов = (Общая стоимость активов за вычетом нематериальных активов — Сумма текущих обязательств за минусом краткосрочных обязательств) / Суммарная задолженность

Показатели, применяемые для расчета формулы, содержатся в бухгалтерском балансе и других формах финансовой отчетности предприятия.

Оптимальное значение коэффициента покрытия активов

Приемлемое значение коэффициента покрытия активов — выше 1, что указывает на то, что предприятие имеет достаточно активов для погашения долгов. Компания с высоким коэффициентом считается менее рискованной, чем фирма с низким показателем. В случае, когда коэффициент равен или меньше 1, есть риск того, что организация не сможет выполнить платежи по долговым обязательствам перед кредиторами.

Таким образом, чем выше коэффициент покрытия активов, тем лучше, поскольку он отражает то, насколько организация может покрыть свой долг и, следовательно, считается менее рискованной. С другой стороны, высокое значение этого показателя может свидетельствовать о том, что фирма неэффективно и нерационально использует свой капитал, избегает возможностей увеличить его за счет привлечения заемных средств.

Оптимальное значение коэффициента варьируется в зависимости от отрасли экономической деятельности. Например, для коммунальных предприятий оптимальным значением считается 1,5 и больше, в то время как для промышленных требуется 2,0. Если значение коэффициента ниже рекомендуемых норм для отрасли это значит, что у фирмы недостаточно активов, которые она могла бы использовать при необходимости погасить долги. Соотношение также следует рассматривать в динамике, т. е. в разрезе нескольких периодов, поскольку это даст представление о тенденции изменения показателя.

При использовании коэффициента покрытия активов учитывается то, что при расчете берется балансовая стоимость активов, которая часто превышает их стоимость при ликвидации или продаже. В результате этого коэффициент может быть завышен. Поэтому для получения точного значения аналитики оценивают активы не по первоначальной, а по фактической стоимости, что обеспечивает реалистичное соотношение активов предприятия и его долга.

Чтобы получить четкое представление о финансовом положении фирмы, коэффициент покрытия активов рекомендуется использовать в сочетании с другими финансовыми показателями.

Другие коэффициенты покрытия

Для оценки финансовой устойчивости предприятия также используются следующие коэффициенты покрытия:

коэффициент покрытия процентов. Используется для определения способности предприятия выплачивать проценты по непогашенной задолженности. Он рассчитывается с помощью формулы:

Коэффициент покрытия процентов = Сумма прибыли до вычета процентов, налогов / Сумма процентных расходов

Минимальным приемлемым значением показателя, как правило, считается 1,5. Чем ниже этот показатель, тем больше долговая нагрузка компании, в результате чего увеличивается риск дефолта или банкротства;

коэффициент покрытия долга. Соотношение денежных средств, доступных для покрытия долга, процентных, основных платежей по задолженности, лизинговых платежей. Данный коэффициент рассчитывается по формуле:

Коэффициент покрытия долга = Сумма чистой операционной прибыли / Сумма общей задолженности

Это соотношение применяется для определения возможности организации покрыть или оплатить текущие долговые обязательства без привлечения внешних источников. Высокие показатели облегчают получение кредита, поскольку предприятие получает доход, достаточный для погашения задолженности.

На основе которой сформирован документ. Кроме того, руководитель совместно с исполнителем несут ответственность за переработку документа 4-го уровня в связи с изменением системы показателей . Экспертизу действенности РД и охвата показателей осуществляют разработчики совместно с руководителями подразделений. К экспертизе РД низшего уровня желательно привлекать работников, ответственных за ввод и использование показателей единого информационного пространства (ЕИП).

Во-вторых, обостряется проблема широты охвата показатель ВВП охватывает экономику в целом, однако далеко не все результаты производственной деятельности могут быть корректно описаны натуральными показателями . Натуральные показатели позволяют адекватно описать существенно меньшую долю производственной деятельности , чем стоимостные, поэтому переход к использованию натуральных показателей вместо стоимостных при построении сводного индекса объемов производства резко увеличивает долю производственной деятельности , не учитываемой в таком индексе. Это вынуждает прово-

Такое определение носит весьма общий характер. Поэтому для практического использования в научной литературе разработан ряд требований, которым должна удовлетворять система показателей . Важнейшими из них, имеющими методологическое значение, являются (а) необходимая широта охвата показателями системы всех сторон

Специалистам по закупке места и времени в средствах рекламы (закупщикам средств рекламы) поручена задача выбора наиболее поводящих для каждого клиента средств распространения рекламы . Агенты средств массовой информации буквально осаждают кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся размещении рекламы . Они являются во всеоружии статистики, подтверждающей, что показатели распространения представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу человек аудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий шире, чем у конкурентов. Закупщику предстоит оценить все эти предложения. Кроме того, закупщики выторговывают наиболее выгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболее выгодные места-у средств печатной рекламы.

Все это свидетельствует о качественных сдвигах в применении-сжиженных газов как высокоценного моторного топлива. По-видимому, и в этом случае показатель теплотворности не в состоянии охватить все технико-экономические особенности этого процесса.

Для характеристики уровня механизации и автоматизации производства на современном этапе развития промышленности и экономики используется ряд показателей. К основным из них можно отнести такие, как уровень механизации работ степень охвата рабочих механизированным трудом уровень механизированного труда в общих трудовых затратах и уровень механизации и автоматизации производственных процессов.

Для систематизации и наиболее полного охвата нормативной информации необходимо разработать принципиальную технологическую схему объекта расчленить технологическую схему на иерархическую систему блоков (технологических узлов, установок, аппаратов) определить потребности в материальных ресурсах и рассчитать дифференцированные нормативные показатели для каждого блока нижнего уровня рассчитать укрупненные показатели потребности и нормативов расхода материалов по агрегированным блокам нижнего уровня в блок вышестоящего уровня определить по объектам-представителям суммарную потребность, стоимость строительно-монтажных работ и отраслевые нормативы расхода материальных ресурсов.

Одним из методологических вопросов обоснованного определения перспективной себестоимости добычи нефти для целей ценообразования является выбор круга показателей, которые, обеспечивая полноту охвата затрат, в то же время дают возможность отойти от той детализации счета, которая предусматривается в текущих планах.

При проектировании участков и цехов выясняют ступени механизации труда на отдельных рабочих местах , а также рассчитывают показатели, характеризующие степень охвата работающих механизированным и автоматизированным трудом и общий уровень механизации и автоматизации труда на участке (в цехе).

Все рассчитываемые показатели уровня качества разделяются по способу расчета и широте охвата и теоретической обоснованности на единичные, комплексные (обобщенные) и интегральный.

Он остается открытым для дополнения другими по мере создания необходимой информационной основы. По степени охвата регламентируемых единичных показателей Кк в данном случае - групповой показатель. Однако ввиду того, что все остальные являются безусловными технологическими ограничениями (должны непременно отвечать стандартам), он приобретает характер комплексного.

Реализация мер по улучшению планирования и совершенствованию хозяйственного механизма , предусмотренных постановлением ЦК КПСС и Совета Министров СССР от 12 июля 1979 г., приводит к дальнейшему увеличению объема плановой работы и наращиванию количества расчетов к проектам планов . Начиная с одиннадцатой пятилетки Госплан СССР и Госпланы союзных республик наряду с пятилетними и годовыми планами должны разрабатывать основные направления экономического и социального развития страны на долгосрочную перспективу. При этом для повышения обоснованности текущих и перспективных планов предусматривается не только существенно расширить круг составляемых при их разработке материальных, трудовых и финансовых балансов , но и впервые в практике планирования разрабатывать в перспективных планах планы распределения продукции по важнейшим потребителям. Выдвигается требование шире применять при формировании плановых показателей оптимизационные и другие инженерно-экономические расчеты значительно улучшить нормативную базу планирования , которая должна охватить все стадии расширенного воспроизводства. Отраслевой и территориальный разрезы государственных планов должны быть дополнены программным разрезом при одновременном повышении качества отраслевых проектировок и комплексности планирования развития союзных республик и экономических районов. Вместе с тем, как указывалось выше, значительно возрастает объем работы по контролю за ходом выполнения планов , выявлению дополнительных резервов и подготовке плано-

Все это со всей очевидностью говорит о необходимости использования показателя время ремонтных работ для оценки деятельности ремонтных служб буровых предприятий. Для планирования и прогнозирования этого показателя необходимы дальнейшие исследования. В частности, представляется целесообразным моделирование этого показателя как для каждого предприятия, так и для объединения и министерства. Причем факторы, включаемые в эти модели, должны быть различными как по степени укрупнения, так и по степени охвата характеристик основного и ремонтного производства.

Диффузионные индексы отражают степень охвата происходящими процессами различных уровней экономики. Они представляют собой доли компаний, отраслей и регионов, в которых происходит увеличение тех или иных показателей. Так, диффузионный индекс занятости по 30 отраслям экономики показывает доли (в %) тех отраслей, в которых увеличивалась занятость в соответствующие временные периоды.

Особенности методологии составления платежных балансов развивающихся стран . Стандартная схема платежного баланса предусматривает составление баланса с охватом возможно большего числа внешнеэкономических операций, каждая из которых имеет свой порядковый номер. Схема МВФ включает показатели не только платежного, но и расчетного баланса . Валютные расчеты по текущим операциям платежного баланса объединяются с безвалютными операциями, движением капиталов, а также с непогашенными взаимными операциями, по которым за отчетный период (обычно год) не было движения валютных средств . Стандартная схема платежных балансов предусматривает единую номенклатуру статей . Так, в балансе текущих операций каждая статья имеет эти записи дебетовую (платежи), кредитовую (поступления) и результативную (сальдо). В балансе движения капиталов

Табличный материал дает возможность охватить аналитические данные в целом как единую систему. С помощью таблиц значительно легче прослеживаются связи между изучаемыми показателями.

При создании многофакторной корреляционной модели необходимо отбирать самые значимые факторы, которые оказывают решающее воздействие на результативный показатель, так как охватить все условия и обстоятельства практически невозможно. Факторы, которые имеют критерий надежности по Стьюденту меньше табличного, не рекомендуется принимать в расчет.

Определите процент охвата страхового поля долю страховой суммы застрахованных объектов в стоимости имущества среднюю страховую сумму средний страховой платеж (взнос) среднее страховое возмещение уровень выплат страхового возмещения к страховым взносам уровень страховых взносов по отношению к страховой сумме долю страховых случаев к числу заключенных договоров имущественного страхования показатели убыточности страхования проанализируйте динамику рассчитанных показателей.

Качество полноты - полнота охвата исследуемого объекта или предмета по намеченному кругу показателей. При отсутствии показателя по какому-либо из включенных в исследование подразделений результаты анализа становятся несопоставимыми.

По охвату отчетность делят на индивидуальную, сводную и консолидированную. Индивидуальная отчетность характеризует положение и результаты деятельности отдельного хозяйствующего субъекта - юридического лица . Сводная составляется министерствами и ведомствами для статистического обобщения показателей или внутри юридического лица на основании данных по его подразделениям и филиалам, не являющимся самостоятельными юридическими лицами . Консолидированная отчетность составляется финансовой группой (материнская компания и ее дочерние предприятия), рассматриваемой в качестве единой хозяйствующей организации.

Наибольшее распространение получил табличный способ отражения аналитического материала, так как он позволяет расположить факторы в простых, групповых и комбинированных таблицах. Это наиболее рациональная и удобная для восприятия форма представления аналитической информации при помощи цифр, расположенных в определенном порядке. Аналитическая таблица представляет собой систему мыслей, суждений, выраженных языком цифр. Она значительно выразительнее и нагляднее словесного текста. Показатели в ней располагаются в более логичной и последовательной форме, занимают меньше места по сравнению с текстовым изложением, и познавательный эффект достигается значительно быстрее. Табличный материал дает возможность охватить аналитические данные в целом как единую систему. С помощью таблиц значительно легче прослеживаются связи между изучаемыми показателями.

Представляется, что в динамичных российских условиях переходного периода наибольшую потенциальную практическую ценность имел показатель на месячной основе (это косвенно подтверждалось и обилием ссылок в среде аналитиков именно на него, а не на квартальную оценку ВВП). Вместе с тем, по нашему мнению, оценки помесячной динамики реального ВВП обладали серьезными недостатками, потому что стремление обеспечить максимальную широту охвата показателя при отсутствии для этого надежных исходных данных неизбежно приводит к необходимости проведения досчетов значительной части производства. Динамика каких-то составляющих ВВП может быть в принципе измерена на основе натуральных показателей в месячном выражении достаточно точно (например, промышленного производства), тогда как динамика других может быть основана в значительной мере лишь на досчетах или на косвенных оценках (например, в торговле, здравоохранении, образовании, культуре), точность которых, естественно, ниже. В результате разные составляющие в весьма различной степени подвержены досчетам, поэтому такая оценка ВВП неизбежно строится агрегированием показателей , имеющих существенно разную точность.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель-охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

По масштабу охвата нормируемых объектов (видов и комплексов строительных и монтажных работ , а также ресурсов и затрат) и по номенклатуре применяемых показателей система сметного нормирования и ценообразования в капитальном строительстве уникальна она не имеет аналогов ни в одной отрасли материального производства. Кроме того в настоящее время в основном действуют две системы нормативов система 1984 года, основанная на нормах затрат труда и технологических картах производства, разработанных в начале 70-х годов, и система 1991 года, основанная на механооснащении и технологиях начала 80-х годов.

С 1968 г. на месторождении Оха объединения Сахалиннефть внедряется метод добычи нефти с использованием тепловых оторочек. В настоящее время нагнетание пара проводится в десятки нагнетательных скважин, что позволило охватить воздействием сотни эксплуатационных скважин. Дебиты эксплуатационных скважин за этот период повысились в 6-10 раз, а текущая добыча нефти на месторождении достигла максимального уровня за всю историю его разработки. Удельный расход рабочего агента составляет менее 3 т пара на 1 т добываемой нефти, и этот показатель снижается по мере перевода нагнетательных скважин под закачку холодной воды.

В качестве переменных параметров в модели планирования геологоразведочных работ использовались объемы запасов нефти различных категорий на отдельных месторождениях затраты, связанные с переводом запасов в другую категорию и добычей единицы запасов временные показатели, определяющие очередность отбора запасов, сроки перевода запасов и т. д. Кроме того, ряд характеристик отражал подтверждаемость запасов, их достоверность. Совокупность условий, характеризующих баланс запасов с учетом возможности перевода нефти из одной категории в другую, наличие остатков, прирост запасов и добычи нефти из месторождений и т. д. связывал эти параметры в соотношения, из которых можно было найти искомые переменные и тем самым обосновать объем потребных геологоразведочных работ. Необходимо отметить, что, несмотря на полноту охвата всех производственных этапов перевода запасов из низших категорий в высшие, определение некоторых используемых в модели показателей (коэффициентов подтверждаемости запасов, их достоверности и т. п.) с приемлемой ошибкой (т. е. с высокой надежностью) является весьма трудной задачей , и в этом смысле построенная модель информационно не обеспечена.

Смотреть страницы где упоминается термин Охвата показатель

: Теория организации отраслевых рынков (1998) -- [

Одной из важнейших характеристик разработки является коэффициент охвата пласта процессом вытеснения, называемый кратко коэффициентом охвата Е А и определяемый как часть объема залежи, вовлеченная в активную разработку.

Несколько отличное определение дано Уиллхайтом, в соответствии, с которым коэффициентом охвата Е А считается доля общей площади залежи, с которой нефть извлечена до остаточного насыщения. Необходимо отметить, что в любом случае коэффициент охвата не является постоянной величиной: он может меняться с течением времени и в значительной степени зависит от системы расстановки скважин. Его значение на момент начала эксплуатации отражает качество системы расположения скважин.

Согласно результатам стохастического моделирования процессов извлечения нефти коэффициент охвата зависит от расстояния между скважинами L следующим образом:

Где d f - так называемая фрактальная размерность;

D =1, 2, 3 для линейного, двух- и трехмерного течения жидкости;

С - константа, зависящая от расположения скважин, свойств пласта и насыщающих его флюидов.

Численные эксперименты указывают на следующие значения фрактальной размерности d f:

линейное заводнение: ;

площадное заводнение: ;

обращенная пятиточечная система: .

Принимая во внимание этот результат, можно представить уравнение (1) для случаев линейного и площадного заводнения следующим образом:

; (2)

. (3)

Соотношение (2) означает, что при прямолинейном одномерном вытеснении нефти водой (например, при исследовании процесса вытеснения на кернах) эффективность охвата Е повышается с увеличением межскважинного расстояния (длины образца при вытеснении нефти водой на керне). Как следует из (3), в случая площадного заводнения значение коэффициента охвата Е А уменьшается с увеличением расстояния между скважинами.

Учитывая, что коэффициент нефтеотдачи E R может быть приближенно определен как произведение коэффициента охвата Е А и коэффициента вытеснения E D , т.е.

, (4)

мы приходим к важному заключению, что коэффициент нефтеотдачи уменьшается с увеличением расстояния между скважинами. С другой стороны, большие значения L означают большие извлекаемые запасы на скважину (т.е. более высокие значения параметра ). Из этого анализа следует, что при больших расстояниях между скважинами (разреженная сетка скважин) объем извлеченной из пласта нефти может оказаться сравнительно небольшим, в то время как добыча по отдельным скважинам будет высокой. В другом крайнем случае, при очень плотной сетке скважин, нефтеотдача может быть очень высокой, но добыча по каждой из скважин может оказаться значительно ниже, чем в первом случае. Это означает, что существует оптимальное значение межскважинного расстояния L (или, что, в сущности, то же, что и параметр плотности сетки скважин), обеспечивающее наилучшие показатели разработки месторождения при выбранной системе размещения скважин.

Точное определение этого значения сложно и является предметом численного моделирования и оптимизации. Однако для приближенной оценки эффективности системы расположения скважин может использоваться следующая простая методика. Согласно статистическому анализу разработки, зависимость нефтеотдачи от расстояния между скважинами L может быть записана в следующей форме:

, (5)

где b - коэффициент, зависящий от свойств пласта/жидкости и выбранной системы расположения скважин.

Выразим удельные извлекаемые запасы S K как функцию расстояния между скважинами L и нефтеотдачи E R :

Параметр а , в свою очередь, может быть оценен следующим образом:

где в правой части представлены соответственно средние значения эффективной нефтенасыщенной мощности пласта, его пористости и начальной нефтенасыщенности в части пласта, для которой проводится оценка.

Далее, вычисляя коэффициент нефтеотдачи и удельные извлекаемые запасы нефти на скважину в соответствии с соотношениями (5) и (6) для одних и тех же значений L, можно построить график зависимости S K от E R , в которой большие значения обоих параметров соответствуют лучшим показателям разработки.

Необходимо отметить, что оба параметра могут использоваться как критерии оптимизации: нефтеотдача, умноженная на цену нефти, дает полный доход, а величина S K умноженная на цену нефти и деленная на капиталовложения и эксплуатационные расходы, представляет соотношение прибыли и инвестиций.

В заключение позволим себе дать приблизительную оценку средних значений межскважинных расстояний и удельных извлекаемых запасов для месторождений норвежского континентального шельфа. По данным Норвежского нефтяного директората, к 2000 году будет добыто около 44% всех извлекаемых запасов нефти норвежского континентального шельфа. Определив среднее расстояние между скважинами для этих месторождений приблизительно в 600 м и полагая, что коэффициент вытеснения нефти водой из кернов составляет приблизительно 0.65, нетрудно получить следующие значения параметров E D и b в соотношении (5):

Оценка удельных извлекаемых запасов на скважину получается при этом следующей:

(9)

Контрольные вопросы:

1. Что такое коэффициент охвата?

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться – некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Ниже на рисунке проиллюстрировано возможное соотношение между аудиториями трех разных носителей. Если зона 1 – аудитория газеты «ЧТО», а зона 2 – аудитория газеты «КОГДА», то пересечение этих аудиторий – сектор 4 – люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты «ЗАЧЕМ» - зона 3 и секторы 5 и 6.
Кое-кто может читать даже все три газеты – сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия и определяются в тех же медиаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие данные называются «кросс-парными коэффициентами носителей рейтингов».
Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 – рейтинг (аудитория) газеты «ЧТО» равна 15 %, зона 2 – аудитория газеты «ГДЕ» равна 8 %, а кросс-парное перекрытие этих носителей – сектор 4 равен 3 %, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 – 3 = 20 % всего населения, но зато 3 % населения прочтет оба носителя, т.е. охват с частотой 2 равен 3 %.
Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, 16 %), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.
Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16 % и при внутреннем перекрытии, например, 7 %, охват = 16 ? 2 – 7 = 25 %, а охват с частотой 2 = 7 %. Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

Теперь к нашим схемам размещения добавится следующая информация (табл. 3.10 и 3.11).

Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых числах включений, то арифметические операции сложения-вычитания, в принципе, позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике, при ограниченном объеме информации относительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения с большим числом включений, такие вычисления, конечно, не производятся. Вместо этого применяются модели распределения частот экспозиции, разработанные на базе аппарата теории вероятности. Модели эти используют в качестве исходной информации перечисленные выше результаты медиаисследований – рейтинги отдельных носителей, кросс-парные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, применяемых в настоящее время, и их характерных особенностей.
Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели – относительная простота. В качестве исходных данных необходимо знать только рейтинги носителей и числа включений в каждый носитель. Кросс-парные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.
Бета-биноминальное распределение. Самая распространенная модель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств можно также отнести многократную экспериментальную проверку. Ниже приведены графики распределения охвата аудитории с некоторыми частотами в зависимости от роста GRP или, что то же самое, - от числа включений или от роста бюджета размещения. Очевидно достаточно хорошее совпадение расчетов и практики.

Модели канонического расширения и условного бета-распределения. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально.
Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим числом специализированных компаний, например, IMS, MSA, Telmar или Media Plan Inc. Никто, впрочем, не запрещает использовать собственные модели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали реальную действительность. Результаты расчета одной из программ, использующей бета-биномиальную модель, в приложении к нашим исходным

данным представлены ниже.
Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы (рис. 3.10).
4. Сравнение показателей
Для того, чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения.
Средняя частота охвата Average Frequency) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу аналогичен «средней температуре по больнице».
Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, CPM или CPT) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т.е. CPM Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее трех экспозиций за период.
Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP.
Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 3.14, которая вместе с диаграммой позволит принять определенные решения по использованию той или иной схемы размещения.
5. Принятие решения.
Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 превосходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т.е. она эффективнее.

Другими словами, если вы считаете (а лучше – определили на этапе претеста креативных материалов), что:
- потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска вашего товара;
- креативный материал сделан с высоким коэффициентом привлечения внимания;
- частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей,
то вы выбираете вариант № 1.
Однако если:
- ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям;
- вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива;
- в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,
то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации варианта № 1.
Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей: Reach f+ - охват с заданной кумулятивной частотой; CPM f + - стоимость охвата тысячи человек с заданной кумулятивной частотой.
Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упрощенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рекламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями восприятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в моделях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом является распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько усложняют расчеты показателей схем размещения.
Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See – возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, - далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) – отношение «Сообщение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения – от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определение коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаисследований.
Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов.

Основные выводы
Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. В более узком, прикладном смысле медиаплан – это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей. Главными задачами медиапланирования являются: Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко. Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Процесс медиапланирования требует достаточно обширной информации как характеристик медианосителей, так и их аудитории. Это, в свою очередь, зачастую требует проведения специальных медиаисследований. Обработка данных исследований и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания производятся с применением сложного математического аппарата.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы основные задачи медиапланирования?
2. Назовите известные вам показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.
3. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию, предоставляются преподавателем (или выбираются произвольно).